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5年要开5000家茶饮店,王老吉这牛皮是不是吹大了?

8月底,重新调整了品牌定位的1828王老吉,其新店在深圳开业。据称,未来5年1828王老吉要在全国开出5000家新店。


不少业内人士对此提出了质疑,甚至认为王老吉在吹牛。本文就来说道说道,看王老吉瞄准的“草本新茶”,到底是不是一门好生意。




近两年,茶饮市场可谓是一片血海,有数据显示,去年一线城市的茶饮门店关店率是开店率的两倍,高达55%。


而在这片血海里,依然隐藏无数商机,美团点评相关数据显示,继2017年之后,饮品营业门店数在2018年继续保持高速增长,全年营业门店数增长了22万家,以59万家门店的规模在餐饮品类中位居第三位,门店的持续增长,意味着茶饮市场的实际规模已超千亿。


为了分羹这块千亿的大蛋糕,不少创业者为之前赴后继,也有人希望借助品类细分的差异化赛道去突围。



王老吉成草本茶细分市场的先行者


在《中国茶饮报告2019》里,有这样一句形容茶饮品类趋势的话语——“每一个深耕的方向,几乎都能找到对应的消费者,多样的市场需求,决定了新品牌、新模式的高频出现,同时足够的市场容量,又助推新品牌、新模式的持续发展。”


近几年,主推一类产品甚至一种口味的茶饮品牌持续发声,并且在各自的领域取得了不错的成绩。比如:


2015年在苏州成立的“七分甜”,利用杨枝甘露“杯装化”的形式抢占了一条新的赛道,在短短4年多时间里,在全国开出了近300家门店,上个月,七分甜还开出了美国洛杉矶开出了的首家海外门店;




主打烧仙草的茶饮品牌书亦·烧仙草,自2017年3月开出第一家升级更名的门店后,截至目前,全面门店数量已经达到2100家,速度之迅猛,放在饮品行业里也只有瑞幸能够与之媲美;


还有在水果茶这个细分赛道上再进行细分和深耕的柠檬茶,用一款产品撑起了半边天,去年更是风靡了一整个夏天,而市场上也有不少柠檬茶单品品牌在此赛道上获得了不错的成绩,譬如广州的挞拧TANING,2017年成立,至今已在广东、四川、江苏、新疆、福建等地开出了数百家门店;


以及,原本做凉茶生意的王老吉,在2017年瞄准了“现泡凉茶”领域,开设了线下概念店1828王老吉。上个月,1828王老吉调整了原有的定位和方向,把“现泡凉茶”变更成为“草本新茶”,8月22日, 1828王老吉新店在深圳开业,据介绍,1828王老吉要在未来5年开设出5000家门店。



和杨枝甘露、烧仙草、柠檬茶一样,“草本茶”也是在市场竞争日益剧烈的茶饮市场中走出来的一条差异化细分赛道,王老吉甚至是这一细分领域里的先行者,其发展态势理应不错。


然而,调查发现,距离1828王老吉全国首家概念店过去了整整27个月,这两年多来,1828王老吉才开出20多家门店,以这样的开店速度,想要完成5年5000家店的目标,似乎不太可能。


为什么说王老吉在吹牛?


事实上,近几年健康餐饮风潮兴起,王老吉并非是唯一一个瞄准草本茶领域的品牌,记者调查发现,2018年,许留山也推出了一个新的品牌——许留山手作草本凉茶。



熟悉许留山的人都知道,许留山是一间香港连锁式甜品店,专门售卖甜汤、甜品和小食,以芒果为主要原料。但从其品牌故事可以发现,许留山最初售卖的是传统凉茶和龟苓膏。


在其负责人看来, “留山手作草本凉茶”品牌的推出,是许留山品牌的一种回归,他们希望通过传统与时尚的相互融合,带给当下消费者更健康的生活方式和理念。然而,自2018年底首家许留山手作草本凉茶在上海开业之后,目前也只是开出了4家分店。


上文已经提及,在“甜品杯装化”的赛道上,已经走出了像七分甜和书亦烧仙草这样的知名品牌;在柠檬茶的赛道上,也崛起了像挞拧TANING这样的区域化品牌;然而无论在“现泡凉茶”还是 “草本新茶”的赛道上,那些已经入局的品牌,表现都相对乏力。




这条细分赛道究竟存在着哪些问题?


品类基因导致受众有限,品牌规模化较难


云海肴创始人朱海琴曾说,“打造爆品,一定要看品类的基因够不够广谱,也就是说顾客类别够不够广,比如男性、女性、儿童、老人,全客层如果都可以享用,那产品成为爆品的概率就高。”


然而,记者通过查询百度指数上的人群画像和需求图谱,发现也只是广东地区的消费者对凉茶的需求量较高。



在知乎上有这样两句话——



“广东人的命,是凉茶给的。”


“如果说东北人的血液里流淌的是酒,四川人的血液里流淌的是红油,那广东人血液里一定都是凉茶。”



为什么独独广东人钟爱凉茶?


“这与广东的天气有关,广东天气太湿热了,加之地势低平,水汽不容易扩散,而凉茶有祛湿除热的功效。


在他看来,饮用凉茶是两广人民长期同大自然作斗争总结而来的一种护身法宝,但凉茶毕竟是药,要因人制宜,更要因地制宜。



其实,在1828王老吉首家门店开出之时,王老吉品牌相关负责人就表示,在2018年前将会完成200~300家现泡茶实体店的布局,其中广州地区100家,广州以外地区100~200家,而华东市场的首期目标则是20~50家。


然而,记者在大众点评上搜索发现,截至2019年8月底,1828王老吉的全国所有门店只有20多家,其中西南地区7家,华东地区仅1家,其它分店均分布在广州、深圳、东莞、珠海等城市,显然大本营仍然在广东地区。


1996年在广州成立的黄振龙凉茶品牌也是如此,经过了20多年的发展,开出了上千家门店,但是门店布局也只是集中在两广地区,其中广东地区的占比高达90%以上。




由此可见,草本茶本身具备的凉茶基因,在一定程度上限制了消费者的购买,再加上凉茶的地域性特征较为明显,所以像王老吉、许留山这样的品牌,在发力草本茶的连锁发展中也自然就遇到了一定的阻碍。


在面对媒体的专访时,1828王老吉CEO张永涛也曾坦言,“即便目前1828王老吉门店的盈利状况还不错,品牌也走出了广州,开到了上海、深圳、杭州等城市,但由于地域的差别,对待外地的扩张还是比较谨慎,有很多模式需要进行不断地探索调整,去适应各个不同的城市。


口味特殊,消费者接受度较低


除了受众群体狭窄以外,草本茶还存在口味方面的问题。


今年1月份,就在《研究了10000条消费者评论,我发现了餐饮的5个真相》一文中,揭露了消费者对于餐厅最关注的几大要素,其中“好吃”最为关键。


文中提到,一家餐厅要想得到总体五星好评,必须得有“三好”,口味好、环境好、服务好,而口味的排名高于环境和服务。而且在消费者的心目中,“好吃”才会被“推荐”“种草” 。


由此可见,对于当下的消费者而言,健康固然好,但味道却价更高。


反观草本茶,顾名思义就是加入了中药草本的食材。相对于新式茶饮的茶底,中草药冲泡出来或者煮制出来的汤底药味重,“侵略性”较强,这造成了草本茶在口味创新上的难度会更高一些,也导致了草本茶的市场接受度偏低。


像在1828王老吉的深圳新店,即使产品的品类已经很丰富,涉及了1828古法功效茶、汉方草本茶(各种功能性茶饮)、草本鲜果茶、草本奶茶以及吉乐甜点五大类,但依然无法避免被消费者吐槽。


而在许留山手作草本凉茶BFC外滩金融中心店的大众点评评论里面,同样的情况也在上演。


由此看来,口味问题一定程度上也会成为草本茶品牌实现规模化发展的一大阻碍。


结 语


相对于茶饮市场其它更为成熟的细分赛道而言,草本新茶确实还处于发展的初级阶段,但在商业社会,劣势也暗藏着机遇。


据《中国餐饮报告2019》的相关数据显示,从产品偏好来看,新式茶饮的消费者非常注重食品安全和健康,虽然消费者对糖分的需求还很明显,但是无糖(不另外添加糖)饮品选择已经接近15%。


抛开其自身的基因、口味等因素,事实上,草本茶正处在茶饮领域的另外一个风口——“健康”。随着健康消费的风潮越来越盛,或许草本茶也将迎来春天。


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